品牌成熟和低端挑戰(zhàn)：一加X誕生的沃土

10月29日下午，一加創(chuàng)始人劉作虎在競(jìng)園藝術(shù)中心推出了一加的第三款手機(jī)“一加X”。一加2離一加1的發(fā)布時(shí)間是462天，而一加X距離一加2的發(fā)布卻僅僅只有91天。

雖說一加X在今年一加2發(fā)布之前劉作虎在接受媒體采訪時(shí)就透露了它的存在，但如此迫不及待地推出今年的第二款產(chǎn)品，也說明了一加在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中的成熟和焦慮。

品牌成熟、低端挑戰(zhàn)以及一加自身的融資和擴(kuò)張計(jì)劃，這正是一加X這樣一款輕旗艦誕生的內(nèi)外催產(chǎn)劑。

品牌成熟之后：擴(kuò)張成為必然選擇

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中，靠單品戰(zhàn)略一騎絕塵的產(chǎn)品不在少數(shù)，何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅(jiān)持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣點(diǎn)、單一廣告語，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道。

單品戰(zhàn)略在踐行之時(shí)，企業(yè)往往會(huì)采用“一針頂破天”的營(yíng)銷手法。小米誕生之初的“發(fā)燒”、魅族擴(kuò)張之前的“侘寂”、錘子的“情懷”、一加的“不將就”這些都是靠單品戰(zhàn)略衍生出的濃烈產(chǎn)品標(biāo)簽。

對(duì)于任何品牌來說，走單品策略都可以樹立清晰、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象。一個(gè)標(biāo)桿性的產(chǎn)品總能奪人眼球。這是初創(chuàng)品牌的慣用做法，也是力量不足時(shí)最經(jīng)濟(jì)的選擇。

單品也是產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品，就必然符合產(chǎn)品生命周期理論，有其導(dǎo)入、增長(zhǎng)、成熟、衰退的過程。也需要像管理產(chǎn)品生命周期一樣，導(dǎo)入新的、升級(jí)的單品，進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充和延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅槃、于火中更生”。

從國(guó)內(nèi)外單品擴(kuò)張的案例來看，單品走向成熟后，開花結(jié)果豐富產(chǎn)品線幾乎成為了唯一的選擇。

所以后來我們看到無論是以iPhone、Galaxy系列的國(guó)際產(chǎn)品，以小米、魅族乃至是錘子為代表的國(guó)內(nèi)品牌，最終都走向了豐富產(chǎn)品線，推出多款手機(jī)的多樣化競(jìng)品路線。

以iPhone、Galaxy為代表的國(guó)際產(chǎn)品為例，iPhone在走過iPhone 3GS、iPhone4等早期的一代產(chǎn)品打天下的路線后，往往采用多代產(chǎn)品共存，滿足不同價(jià)位段用戶需求的方法實(shí)現(xiàn)多樣化競(jìng)品路線。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走過高速成長(zhǎng)期后，小米為了覆蓋更多用戶，已有紅米、小米兩大系列，下至499元上至2999元，給了消費(fèi)者最大的選擇空間。而魅族、錘子如今無一例外地都走向了擴(kuò)充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略。魅族上有Pro系列產(chǎn)品，下有魅藍(lán)子品牌，如今在售的魅族系列機(jī)型已達(dá)9款之多。錘子在錘子一代推出一年之際也推出了堅(jiān)果手機(jī)，以此滿足年輕用戶的需求。

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