復盤游族《少年三國志》616“少年節(jié)”：讓營銷成為游戲文化的放大器

游戲向來是一個最會玩營銷、搞活動的行業(yè)，但是，這些營銷和活動往往是浮于表面，炒作的味道更大一些，而無形中忽略了文化、情懷等精神層面的傳播設計，讓游戲營銷也難免陷入了除了一層皮別無其他的虛無和空洞。而游戲行業(yè)應該如何提升營銷的質量，如何從表面深入內里，將游戲營銷做深、做透、做出文化味和情懷共鳴呢？游族網絡旗下卡牌手游《少年三國志》以第二屆616少年節(jié)給出了答案。

四大明星玩家共賀“616少年節(jié)”

6月是一個營銷活動比較集中的月份，電商界的618可謂是年中狂歡，而自去年開始，《少年三國志》的616少年節(jié)也在6月帶起節(jié)奏，將游戲文化與狂歡福利集合到一起，在整個6月掀起游戲文化風暴和活動颶風。

616少年節(jié)+狂歡福利月 《少年三國志》的營銷左右手

與618電商大促相比，游戲其實更多的是精神層面的滿足，玩家需要的不只是福利、不只是活動，而是能扣其心弦的精神層面的滿足感。

《少年三國志》616少年節(jié)，復盤一下可以發(fā)現，其有幾個環(huán)節(jié)做的很有看點。一是，明星與粉絲的互動；二是，從線上到線下融合，用新零售的思維做游戲營銷。

其中，明星營銷向來是有巨大的爆發(fā)力和影響力。在此次的616少年節(jié)期間，《少年三國志》就大玩明星營銷，并通過活動設計為明星與粉絲互動賦能。

具體而言，其首先通過在社媒平臺發(fā)布的4張明星懸念海報，引發(fā)一眾明星粉絲參與圍觀，并進而促成了一場粉絲對少年節(jié)“明星是誰”話題的自發(fā)傳播，以這種懸念設計刷屏的同時，也順理成章的吸引了玩家對少年節(jié)的關注和期待。

隨著少年節(jié)的啟幕，《少年三國志》邀請的四位明星玩家——“勤奮少年”秦奮、“不羈少年”韓宇、“元氣少年”呆妹兒小霸王和“執(zhí)著少年”蕭憶情正式亮相并組成熱血少年團，百萬粉絲參與明星打CALL應援站活動為明星助力，隨后則是明星之間的人氣比拼、明星與粉絲的互動，環(huán)環(huán)相扣，打造了一場粉絲與明星之間的互動狂歡。

百萬粉絲參與明星打call應援站活動為明星助力(數據截至6月15日17點)

而另一亮點則是，《少年三國志》在明星營銷中還專門設計了線下營銷傳播，在外灘“包場”，通過在上�！巴鉃┲�窗”的地標建筑大屏幕上發(fā)出邀請，預告今年的616少年節(jié)。

《少年三國志》616少年節(jié)外灘霸屏

而且，通過明星營銷和狂歡福利的配合，讓玩家從明星打call互動中獲得互動的刺激感，再通過狂歡福利，獲得游戲福利的解鎖，如此一環(huán)扣一環(huán)，可以說打出了2018游戲創(chuàng)新營銷的組合拳。

數據顯示，《少年三國志》在微博上的熱點話題#集結！熱血少年團#就登上了微博綜藝話題榜的第5名，當日閱讀量就超過了1000萬次，參與討論的人數也達到了3.1萬次。而據統(tǒng)計，明星打CALL應援站自6月12日上線至6月17日中午12點活動結束，更是先后參與為這屆616少年節(jié)“熱血少年團”明星玩家總計獲得應援票數高達500多萬，即便按活動規(guī)則上限（每人每天只有1票權限）來計算，參與該活動的人數也超過了100萬。

此外，秦奮、韓宇、蕭憶情和呆妹兒小霸王4人分別以勤奮少年、不羈少年、執(zhí)著少年、元氣少年等熱血少年團明星玩家形象為《少年三國志》616少年節(jié)送祝福，也可以說是一個比較用心的設計，通過4位明星個人演繹，生動詮釋了少年精神之真諦。

找準游戲文化傳播陣地 讓粉絲在狂歡中探索文化功能

如何快速聚合流量，打造時尚爆款內容，放大游戲文化？無疑，“爆款制造機”抖音提供了絕佳選擇。結合抖音優(yōu)質推廣資源，覆蓋全量用戶的曝光優(yōu)勢，圍繞“少年節(jié)”話題，《少年三國志》和抖音共同打造出“616少年節(jié)挑戰(zhàn)賽”，引得廣泛關注。

首先，官方在抖音發(fā)起616少年節(jié)挑戰(zhàn)賽，借助平臺流量，話題迅速發(fā)酵；隨后，韓宇作為“熱血少年團”成員，率先以熱血街舞的形式發(fā)起挑戰(zhàn)，隨后眾多KOL跟風挑戰(zhàn)；最后，自然流量涌入，更多用戶參與，將“616少年節(jié)挑戰(zhàn)賽”推向高潮的，與此同時，受眾加深了對“616少年節(jié)”及“少年三國志”游戲本身的關注和了解。不僅如此，包括現象級抖音達人佳哥就是畢加索、小圓臉雪雪、阿仟在內的眾多抖音用戶，紛紛在手游《少年三國志》的號召下，用手勢舞、多米諾骨牌、創(chuàng)意繪畫等多種形式參與了“616少年節(jié)”這一挑戰(zhàn)。

伴有創(chuàng)意活動形式及人氣明星加持，為少年節(jié)營銷同時帶來強曝光、高互動和吸粉數三大價值收獲。在短短幾天時間內，該挑戰(zhàn)活動的有效播放數達800萬+，達人小圓臉雪雪跳舞視頻單條24小時累計互動近2萬，同時，游族抖音官方賬號“少三小喬”粉絲數從0猛增至近1萬。

抖音其實不只是一個短視頻平臺，已經逐漸成為文化傳播的重要渠道。在這一平臺上，《少年三國志》游戲文化實現落地傳播，讓更多人，尤其是年輕人，接觸，了解。而從這一抖音活動的效果來看，也的確是讓《少年三國志》內涵的游戲文化功能得到釋放。

走心+創(chuàng)新 IP成長與游戲文化情懷落地就該這么玩

與此同時，《少年三國志》還選擇了另一文化娛樂陣地打配合，進一步掀起游戲文化熱浪。這就是人氣主播呆妹兒小霸王作為熱血少年團“元氣少年”在斗魚平臺直播“火燒上方谷”水友挑戰(zhàn)賽。斗魚向來是游戲玩家的聚集地，通過挑戰(zhàn)賽這樣的活動，可以說為616少年節(jié)帶來了左手抖音、右手斗魚的雙平臺聯(lián)動。

而抖音和斗魚這兩大最熱門娛樂平臺“打包”的玩法，不僅僅是為少年節(jié)聚集了人氣，而且也將少年精神、游戲文化功能實現了進一步的效果釋放。此外，616少年節(jié)能同時在兩大平臺玩轉，也讓我們看到了此次少年節(jié)的影響力和覆蓋面之廣，以及對數以億計玩家的參與感和精神文化層面的沉淀。

游戲文化、游戲情懷，在以前都是很虛無的存在，但是少年玩家并不只是在玩游戲，或者說玩的不是游戲而是情懷。

《少年三國志》少年節(jié)通過明星營銷、抖音斗魚雙平臺互動等一系列“走心”和“創(chuàng)新”的營銷玩法創(chuàng)新，可以說是對游戲文化的放大。

數據顯示，616少年節(jié)當天基于這一節(jié)日的社媒話題#少年三國志616少年節(jié)#，當日話題一度進入微博話題榜單前列，閱讀數更是超過1.1億、討論量12.4萬，并引發(fā)了大量之名KOL進行自發(fā)傳播，今日頭條、百家號、網易新聞等多家自媒體跟風報道。

而少年節(jié)本身，通過如此環(huán)環(huán)相扣的活動，為游戲自身 IP 的成長提供更加廣闊的空間的同時，也通過走心+創(chuàng)新，助攻游戲IP成長，打造IP生態(tài)，讓游戲IP和少年節(jié)這一節(jié)日IP共振。

整體來看，《少年三國志》將造節(jié)做深做透做廣的做法，可以說為整個游戲行業(yè)在同質化嚴重的現實下提供了積極的啟迪，即打破同質化藩籬，以創(chuàng)新的差異化營銷，跳出游戲做營銷，惟其如此，才是國產游戲的星辰大海。