全世界催你長(zhǎng)大，只有它在守護(hù)你的童話

　　從可口可樂(lè)瓶蓋電話亭，到騰訊一元公益“小朋友畫(huà)廊”……

　　近些年，公益營(yíng)銷正在以更開(kāi)放、低門(mén)檻、輕量化的模式，融入大眾的日常生活場(chǎng)景中,

　　提升公益新體驗(yàn)，一反往常公益話題的沉重感，讓公益變得愈加有趣，滿足公益訴求的同時(shí)，也帶給受眾積極向上的情緒體驗(yàn)。

　　最近，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)“童畫(huà)車票”公益活動(dòng)中，就以孩子的視角勾勒出一輛神奇火車，只需要畫(huà)一張車票，就能把父母帶會(huì)到身邊，讓缺乏家庭陪伴的孩子“童話成真”，并通過(guò)一組共情式公益海報(bào)，帶動(dòng)各圈層傳播，從用戶洞察，到創(chuàng)意故事講述，再到宣發(fā)落實(shí)，將國(guó)際家庭日的價(jià)值點(diǎn)與品牌訴求點(diǎn)高度結(jié)合，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，成為公益營(yíng)銷的典型案例。

　　下面T姐從創(chuàng)意、洞察和宣發(fā)等維度，分析“童畫(huà)車票”對(duì)公益營(yíng)銷的啟示意義。

　　01.

　　讓公益訴求生活化具象化

　　“畫(huà)一張車票，就能讓爸爸媽媽回到你身邊，你相信嗎?”

　　在“童畫(huà)車票”公益活動(dòng)中，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)召集孩子們，為爸爸媽媽手繪一張火車票，用孩子的筆表達(dá)對(duì)有父母陪伴的向往，并通過(guò)上線“童畫(huà)車票”H5，將孩子們的畫(huà)作展現(xiàn)給公眾的同時(shí)，發(fā)起為缺乏家庭陪伴的孩子籌集車票的活動(dòng)，并聯(lián)合大眾明星和流量主播，影響到更多的人群。

　　通過(guò)返家車票的公益助力，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)孩子與父母相聚的愿望。同時(shí)，公益活動(dòng)也喚起大眾對(duì)家庭陪伴缺位這一社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，讓人們重新意識(shí)到家庭關(guān)系及陪伴的重要性。

　　跳脫過(guò)往以“組織”為第一視角的闡述方式，“童畫(huà)車票”從孩子的視角描述他對(duì)世界的理解，H5開(kāi)頭孩子們是不相信童話列車的，這其實(shí)源自于害怕與父母團(tuán)聚愿望地落空。但當(dāng)畫(huà)筆交到孩子們手上時(shí)，內(nèi)心對(duì)與父母團(tuán)聚的期待卻再也藏不住。創(chuàng)意正是抓住了孩子內(nèi)心的這一渴望，表達(dá)了童畫(huà)車票的核心主旨”讓孩子們相信童話，才是這個(gè)世界的美好�！� 當(dāng)童畫(huà)車票成真了，自然也讓孩子有了重新相信童話的力量。

　　在創(chuàng)意洞察之外，“童畫(huà)車票”公益營(yíng)銷由騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合公益平臺(tái)中華社會(huì)救助基金會(huì)發(fā)起。作為全國(guó)性公募基金會(huì)，中華社會(huì)救助基金會(huì)一直致力于改善親子關(guān)系、促進(jìn)家庭和諧，這也能提升“童畫(huà)車票”公益營(yíng)銷的社會(huì)高度，帶來(lái)品牌背書(shū)。

　　而在提升營(yíng)銷勢(shì)能后，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)通過(guò)明星流量，有黃曉明、閆妮、戚薇等大眾認(rèn)知度高的實(shí)力明星，也有在年輕受眾群體中有高關(guān)注度的賴冠霖、Chic Chili、鈦戈男團(tuán)，并與斗魚(yú)人氣主播pdd，旭旭寶寶，馮提莫，女流66，正直博，上虞娜娜，通過(guò)在社交媒體聯(lián)合發(fā)聲，打破圈層的局限性，將公益訴求傳達(dá)給普羅大眾。

　　而在用戶參與感打造層面，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合斗魚(yú)直播平臺(tái)，以直播參與“童畫(huà)車票”、打賞禮物捐贈(zèng)等互動(dòng)方式，讓受眾真正參與到公益活動(dòng)中。

　　通過(guò)不斷聚焦公眾對(duì)于“缺乏家庭陪伴的孩子”的關(guān)注度，在幫助缺少家庭陪伴的孩子與父母團(tuán)聚，守護(hù)他們的“童話”世界，也喚起更多群體對(duì)父母缺位問(wèn)題的關(guān)注。

　　02.

　　創(chuàng)意背后是深入的洞察

　　在“童畫(huà)車票”中，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)通過(guò)對(duì)受眾洞察的深入，抓住創(chuàng)意表達(dá)的核心，并錨定表達(dá)視角去有效觸達(dá)更多受眾。

　　·對(duì)于受眾洞察的深入

　　任何洞察都有兩個(gè)基本維度的衡量，一是覆蓋受眾的廣度，二是引發(fā)共鳴的深度。

　　在“童畫(huà)車票”創(chuàng)意洞察中，沒(méi)有聚焦于傳統(tǒng)的“家庭團(tuán)聚”式的著陸點(diǎn)，而是從“童話”角度去切入。因?yàn)椴⒉皇敲總�(gè)人都缺少家庭陪伴，但每個(gè)人都有對(duì)“童話世界”有著自己的認(rèn)知。

　　而對(duì)于“童畫(huà)車票”主體——那些缺乏陪伴的孩子們而言，他們既期待父母陪伴在自己身邊，又害怕期待落空，這種矛盾心理也會(huì)引發(fā)受眾共鳴。也正是洞察到孩子們的心理，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)提出“讓孩子們相信童話，才是這個(gè)世界的美好”的公益訴求。

　　·真實(shí)的表達(dá)最為感動(dòng)人

　　好的洞察需要正確的表達(dá)路徑。在“童畫(huà)車票”H5對(duì)孩子的采訪視頻中，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)便讓“主人公”孩子們表達(dá)內(nèi)心的想法，這種訪談恰恰展示的是孩子們的心聲，孩子們的情感已經(jīng)很充沛了，真實(shí)的表達(dá)代入感更強(qiáng)，在拉近大眾與品牌的距離感時(shí)，也更容易引發(fā)觀眾的共鳴。

　　·以孩子的視角去表達(dá)他們的理解

　　任何創(chuàng)意洞察都需要一個(gè)載體，就像迪士尼的城堡承載著對(duì)童話王國(guó)的向往。在“童畫(huà)車票”創(chuàng)意H5中，將“神奇的火車”作為載體，就像承載父母歸來(lái)的火車一樣，這輛“神奇的火車”也承載著兒童視角有關(guān)父母歸來(lái)的征兆。

　　在更高的維度至上，我認(rèn)為“神奇的火車”可延伸為一個(gè)超級(jí)符號(hào)，將公益訴求聚焦在這個(gè)符號(hào)之上，后續(xù)可通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷投入，將“神奇的火車”打造成符號(hào)或IP，像打造IP資產(chǎn)一樣，在鞏固用戶認(rèn)知的同時(shí)，降低認(rèn)知成本。

　　03.

　　傳播是有意識(shí)地卷入更多資源

　　“童畫(huà)車票”公益項(xiàng)目是由公益平臺(tái)、慈善機(jī)構(gòu)和大眾組成。

　　在找準(zhǔn)洞察的切入點(diǎn)，以及創(chuàng)意表現(xiàn)形式后。在發(fā)起階段，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)上線“童畫(huà)車票”H5發(fā)起籌款;在擴(kuò)散階段，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合大眾明星發(fā)聲，在社交平臺(tái)造勢(shì)，最大程度上卷入傳播資源，將大眾注意力聚焦在主題公益直播;而在直播階段，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合明星和主播，直播作畫(huà)以及發(fā)起籌款。從關(guān)注流量到直播籌款，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)完成了傳播鏈路的高效轉(zhuǎn)化。

　　大眾明星+流量主播形成社交裂變

　　在活動(dòng)預(yù)熱階段，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合中華社會(huì)救助基金會(huì)，與大眾明星、流動(dòng)主播一道，宣發(fā)“童畫(huà)車票”公益海報(bào)，設(shè)置相關(guān)微博話題聚集傳播聲量，并將受眾流量導(dǎo)向官微及相關(guān)直播平臺(tái)。

　　而在直播環(huán)節(jié)，活躍的互動(dòng)設(shè)置能帶動(dòng)更多的轉(zhuǎn)化行為。主播通過(guò)公益引導(dǎo)+“童畫(huà)車票”專屬禮物打賞+抽獎(jiǎng)送畫(huà)作等方式，讓公益活動(dòng)更有參與感和趣味性，進(jìn)而讓每一位參與到公益活動(dòng)的受眾都能更有成就感，進(jìn)而讓“童畫(huà)車票”的公益訴求有效觸達(dá)更多的人群，進(jìn)而在“籌款金額”和“注意力貨幣”實(shí)現(xiàn)最大程度地轉(zhuǎn)化。

　　·直播實(shí)現(xiàn)受眾的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)

　　可視化、真實(shí)感、互動(dòng)是直播三大要素。在聯(lián)合斗魚(yú)直播平臺(tái)提升受眾參與度的過(guò)程中，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合多位明星與流量主播，在直播中畫(huà)繪制“童畫(huà)車票”，將其抽獎(jiǎng)送給直播觀眾，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，讓受眾打賞主播的同時(shí)參與到公益之中。

　　而在打賞道具中，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合斗魚(yú)直播平臺(tái)，推出“童畫(huà)車票”專屬禮物。因?yàn)槿藗兺�往�?huì)根據(jù)自己的行為來(lái)判斷態(tài)度。簡(jiǎn)而言之，大部分情況下，我們的態(tài)度會(huì)被行為影響。當(dāng)受眾通過(guò)打賞專屬禮物，知道自己在參與公益活動(dòng)時(shí)，也會(huì)在影響公眾對(duì)公益活動(dòng)的態(tài)度，進(jìn)而不斷接收和強(qiáng)化公益訴求。

　　04.

　　公眾參與，是公益第一原理

　　營(yíng)銷解決的是復(fù)雜的商業(yè)問(wèn)題，包含洞察、創(chuàng)意和傳播等各個(gè)層面。

　　在“童畫(huà)車票”公益營(yíng)銷中，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)深入洞察大眾認(rèn)知，創(chuàng)新性地將品牌訴求，以童畫(huà)車票的概念進(jìn)行承載，并通過(guò)大眾明星+流量主播的形式，最大程度卷入傳播資源，并在直播平臺(tái)以互動(dòng)打賞抽獎(jiǎng)的游戲性體驗(yàn)，一反過(guò)往“悲情色彩”為主的公益訴求，以有趣又正能量的互動(dòng)方式，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。

　　而在公益活動(dòng)上的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感，同樣會(huì)反哺平臺(tái)影響力，并將其轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

• 一張車票背后的心愿——騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)呼吁不做“缺位”父母
• 陪伴是成長(zhǎng)最好的禮物——騰訊用“童畫(huà)車票”傳遞孩子心愿
• 畫(huà)一張童畫(huà)車票，把爸爸媽媽帶回家
• 給家人最好的禮物，就是陪他們做這些事
• 國(guó)際家庭日騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)“家長(zhǎng)課堂”上線，助力親子科學(xué)溝通、溫暖陪伴