雙11天貓入局游戲？整合聯(lián)動(dòng)釋放年輕人群營(yíng)銷新風(fēng)向

隨著核心消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移，以95后為代表的Z世代人群逐步成為市場(chǎng)中的主力消費(fèi)者，相比于其他人群，Z世代更愿意為熱愛買單，也因此興趣消費(fèi)成為了當(dāng)下的熱門話題，Z世代喜歡的游戲動(dòng)漫電競(jìng)模玩等興趣驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，隨著Z世代的不斷成長(zhǎng)，一步步從小眾走向了大眾。

近年來，游戲IP、衍生文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速發(fā)展，IP通過內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力，從價(jià)值觀層面吸引了大量Z世代消費(fèi)者，向市場(chǎng)展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，中國(guó)游戲用戶規(guī)模就已達(dá)到6.4億，市場(chǎng)規(guī)模近兩千億。而在這其中，18-25歲的Z世代玩家占比甚至高達(dá)90%。

與這一數(shù)據(jù)頗為相似的是，每年一度的天貓雙11全球狂歡節(jié)中，Z世代的消費(fèi)能力一騎絕塵，且正在以400%的速度高速增長(zhǎng)，游戲玩家與雙11消費(fèi)者，兩者用戶群體畫像高度重合。

但令人感到矛盾的是，在游戲行業(yè)中，避開雙11做宣傳是默認(rèn)的共識(shí)，讓游戲IP入局雙11的正確方式到底是什么呢?

游戲IP聯(lián)動(dòng)天貓同好派，線上線下打造沉浸式雙11狂歡

2020年雙11期間，天貓?jiān)?座城市構(gòu)建8大行業(yè)的“理想之城”，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷IP、百大品牌，基于8城的文化屬性在8城核心商圈落地巨型天貓裝置以及新地標(biāo)策展，其中，最與眾不同的當(dāng)屬?gòu)V州同好之城，這座城市落地Z世代聚集的廣州長(zhǎng)隆，專為Z世代人群打造，6大IP、百大coser齊聚現(xiàn)場(chǎng)，打造出專屬于游戲玩家的二次元游戲文化空間。

如果說對(duì)于玩家而言，同好之城的意義在于提供了Z世代用戶與同好共同釋放熱愛的應(yīng)許之地。那么對(duì)于游戲廠商而言，天貓同好派也首次在雙11這個(gè)曾經(jīng)專屬于電商、為游戲行業(yè)所避之不及的黃金檔期，將游戲廠商帶上了軌道，使游戲真正深度參與到雙11這一全國(guó)性、現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)中。

其作用不單純是為玩家創(chuàng)造更極致的IP消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為游戲廠商更好地理解Z世代需求，經(jīng)營(yíng)用戶生態(tài)，乃至是撬動(dòng)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，開辟了一個(gè)全新的支點(diǎn)。

建立游戲IP線下觸點(diǎn)，以圈層文化助力游戲雙11

雙11期間，專注游戲電競(jìng)動(dòng)漫IP整合營(yíng)銷的【天貓同好派】，基于天貓理想之城2020“Tomorrow City”主題，選擇全國(guó)游戲、動(dòng)漫等ACGN相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最領(lǐng)先的廣東，攜手廣州城市名片-長(zhǎng)隆歡樂世界景區(qū)、《夢(mèng)幻西游》手游、《陰陽(yáng)師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大不同類型游戲IP，及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了極具Z世代理想生活style的同好之城，游戲內(nèi)外、虛擬現(xiàn)實(shí)的深度共創(chuàng)，多方聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新Z世代年輕用戶雙11內(nèi)容及貨品消費(fèi)體驗(yàn)。

《夢(mèng)幻西游》手游中的俠客們破次元而來，燃動(dòng)同好之城。

《陰陽(yáng)師》式神集體出動(dòng)，與大人們線下面基。

《明日之后》打破次元壁，與幸存者同好會(huì)面。

《光·遇》中光之后裔來到三次元，與大家溫暖相遇。

《未定事件簿》中的男人們，想與你在同好之城開啟心動(dòng)邂逅。

《刺客信條》中的維京大陸跨次元而來，展現(xiàn)維京之魂。

多種不同類型的知名游戲IP，體現(xiàn)了難得的包容性，有效加速了不同偏好，但擁有共同對(duì)游戲熱愛的玩家之間的流動(dòng)�；�于線上+線下同步的特性，更具備了病毒傳播，二次擴(kuò)大IP影響力的基礎(chǔ)。

為了找到符合Z世代用戶的線下場(chǎng)景，天貓同好派選擇了廣州長(zhǎng)隆歡樂世界這一地標(biāo)景點(diǎn)建城，城內(nèi)細(xì)節(jié)上更是包含了許多讓玩家會(huì)心一笑的梗和游戲IP元素互動(dòng)。

如在《陰陽(yáng)師》展區(qū)，玩家可在風(fēng)鈴墻下許愿，與心儀的式神Coser合影;在《刺客信條》展區(qū)，搶先感受一把維京莽夫體驗(yàn)。

值得一提的是，在今年頻頻登上熱搜、抖音相關(guān)話題，播放量超100億的手游黑馬《光·遇》展區(qū)，云中王國(guó)的場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)中被還原，玩家可以坐在游戲同款秋千上，感受羊城陽(yáng)光的和煦。這樣的互動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓玩家在現(xiàn)場(chǎng)也能感受到《光·遇》獨(dú)特創(chuàng)新的社交機(jī)制，和唯美清新的畫風(fēng)。而通過游戲傳遞出來的，愛與溫暖的正向價(jià)值，恰恰是這款游戲受到年輕一代追捧的重要原因。不得不說，這些線下場(chǎng)景中獨(dú)具巧思的設(shè)計(jì)，讓這次品牌跨界聯(lián)動(dòng)，多了一份特別的溫暖與治愈。

在不同展區(qū)流連忘返的過程中，玩家體驗(yàn)到的快樂并不單一，百大Coser、快閃、NPC夜光巡游熱鬧異常，玩家的熱愛在不期而遇的同好之間被二次放大，形成“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的獨(dú)特體驗(yàn)，有效激發(fā)了身為IP用戶、Z世代玩家的身份認(rèn)同感。

除游戲IP外，現(xiàn)場(chǎng)眾多品牌合作方都有強(qiáng)內(nèi)容露出。在天貓同好派打造的同好之城中，長(zhǎng)隆、伊利QQ星、IQOO、小米、一加、Intel等品牌，通過天貓與IP方雙向賦能，長(zhǎng)隆歡樂世界作為Z世代聚集地，增加了游戲IP的精準(zhǔn)線下觸點(diǎn)。IP方用自身圈層文化，吸引來精準(zhǔn)Z世代用戶，賦能品牌年輕化。

線上各IP陣地共同發(fā)聲，強(qiáng)圈層文化內(nèi)容引發(fā)玩家積極關(guān)注

除了玩家自發(fā)的購(gòu)物分享、話題討論，天貓同好派已經(jīng)通過懸念海報(bào)，如《未定事件簿》從圍繞女主到圍繞天貓的趣味性反差，激發(fā)玩家的討論，提前在線上引導(dǎo)玩家對(duì)身份認(rèn)同的意識(shí)。甚至《光·遇》玩家還希望官方推出天貓和光之后裔同款傘。優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，為活動(dòng)帶來大量關(guān)注。

開城儀式當(dāng)天，天貓同好派聯(lián)合各大IP自有陣地，定制專屬海報(bào)與視頻，觸達(dá)Z世代游戲圈層，詮釋天貓同好派品牌形象及業(yè)務(wù)心智，塑造天貓富有年輕創(chuàng)造力、了解同好文化的品牌形象。B站、微博、抖音等全網(wǎng)Z世代高TGI多陣地爆發(fā)，深度定制“次元集結(jié)，一起挺你”KV及視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)引起玩家及年輕群體強(qiáng)烈共鳴。

微博上閱讀量接近1億的“當(dāng)代游戲人的雙11行為大賞”話題，也將電商與游戲二者概念成功捆綁，精準(zhǔn)文化定位引發(fā)話題發(fā)酵討論，游戲圈層用戶自發(fā)關(guān)注及惡搞，衍生創(chuàng)作多版本趣味指南，共創(chuàng)“興趣消費(fèi)”體驗(yàn)，助力玩家產(chǎn)生身份認(rèn)同。

在Gamelook看來，天貓同好派這一業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，對(duì)游戲IP來說，主要有以下兩點(diǎn)價(jià)值：

1/搭建深度合作平臺(tái)，雙向賦能游戲IP與傳統(tǒng)品牌

長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)是游戲行業(yè)老生常談的話題。隨著精品化共識(shí)和存量市場(chǎng)的形成，游戲廠商對(duì)于單品的投入不斷升高，于情于理，換皮一波流打法基本被拋棄，“越久越吃香”、以IP為核心的品牌經(jīng)營(yíng)理念成為主流。

在此基礎(chǔ)上，縱向的IP價(jià)值深挖，與橫向的跨界聯(lián)動(dòng)成功案例不斷涌現(xiàn)。但游戲行業(yè)并未就此滿足，一直謀求更具效率的進(jìn)步空間——聯(lián)動(dòng)某個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)潛在用戶雙向流動(dòng)還是太慢，有沒有可能實(shí)現(xiàn)三向、四向乃至更多維度的成長(zhǎng)?

這正是天貓同好派所提供的能力。相較一個(gè)品牌，天貓同好派更像是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)IP聚合體。一方面，天貓同好派背靠擁有8億MAU、超2億Z世代用戶的天貓，與整個(gè)游戲行業(yè)用戶大盤相當(dāng)，二者之間重合度高，有能力也有動(dòng)力推動(dòng)游戲品牌破圈，加深對(duì)自身受眾群體的理解。

另一方面，天貓同好派與漫展等ACG展會(huì)相比，形式更為靈活，且同好之城專為Z世代用戶設(shè)立，規(guī)格高、體驗(yàn)一流，在儀式感上更甚一籌，玩家認(rèn)同感強(qiáng)。

2/激發(fā)群體身份認(rèn)同，從“心”讀懂Z世代

Z世代成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主體人群，早已為人們所認(rèn)知。QuestMobile《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》指出，今年Q3我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，90后、00后分別達(dá)到3.64億人和1.44億人，合計(jì)超過5億人，換算逼近整體規(guī)模比例的一半。

早在2018年App Annie也指出，中國(guó)玩家年輕人比例冠絕全球，16-24歲與超過25歲的玩家比例為1：1。抖音、B站等無數(shù)款人氣應(yīng)用用戶畫像，也都在闡述一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，Z世代的時(shí)代來了。

那么，如何激發(fā)Z時(shí)代的群體身份認(rèn)同，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代人群成了問題的關(guān)鍵所在。

在具體宣傳手段上，天貓同好派依仗天貓自有資源，能夠精準(zhǔn)鎖定站內(nèi)游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫等ACG圈層人群和相關(guān)游戲IP人群，實(shí)現(xiàn)低成本高效的營(yíng)銷。而在站外，天貓同好派則借助B站、抖音等用戶量較廣的媒介，結(jié)合KOL矩陣、大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，以短視頻和直播等如今Z世代所喜聞樂見的傳播方式，精確觸達(dá)Z世代人群，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

可以說，天貓的一系列動(dòng)作刷新了外界對(duì)“電商不懂Z世代用戶”的認(rèn)知。通過打造線上游戲群體購(gòu)物狂歡+線下沉浸式IP主題互動(dòng)打卡體驗(yàn)，天貓找到了一條觸達(dá)Z世代的全新路徑，向Z世代詮釋和傳遞了天貓同好派年輕創(chuàng)造力的品牌形象及業(yè)務(wù)心智，謀求Z世代心中同好文化的代表。

當(dāng)然，就GameLook來看，天貓同好派最為值得關(guān)注的優(yōu)勢(shì)是，它成功實(shí)現(xiàn)了游戲IP的生動(dòng)表達(dá)，從原先屏幕中無法觸及的一組組數(shù)據(jù)，變成了真正可以接觸的實(shí)體。

無論是打破次元壁的還原場(chǎng)景、傳神演繹的Coser，抑或是城中同好一張張燦爛的笑臉，天貓同好派真正創(chuàng)造了一個(gè)可視化也可深度互動(dòng)，能讓人代入其中的沉浸世界。使Z世代玩家能用自己喜聞樂見的方式，去重新認(rèn)識(shí)、理解游戲IP，不僅僅是破圈這么簡(jiǎn)單，更是一個(gè)提升玩家忠誠(chéng)度，增進(jìn)用戶對(duì)IP熱愛的過程。

未來，天貓同好派還將不斷深耕IP文化，做好品牌方與IP方間的樞紐角色，雙向賦能IP與品牌，打造IP商業(yè)化深度合作新模式，從而賦能品牌年輕化、IP流量擴(kuò)大化，實(shí)現(xiàn)三方共贏，推動(dòng)行業(yè)年輕化發(fā)展。

當(dāng)下，天貓正站在年輕化營(yíng)銷的風(fēng)口之上，在天貓雙11全球狂歡節(jié)這一關(guān)鍵節(jié) 點(diǎn)上，同好之城的出現(xiàn)，無疑向行業(yè)釋放了一個(gè)重要的信號(hào)，相比于淺顯的品牌聯(lián)名，這一IP品牌內(nèi)容創(chuàng)新型合作模式，以平臺(tái)力量推動(dòng)深度聯(lián)動(dòng)，或?qū)⒊蔀槲磥鞿世代營(yíng)銷的最佳模式。(來源：Gamelook)

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