諾基亞：回歸難是王者

諾基亞打“王者回歸”的牌，恐怕不能如愿。當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)與之齊名、最終同樣衰頹的摩托羅拉、波導(dǎo)，近兩年也都打過(guò)這張牌，并不見(jiàn)效。摩托羅拉被谷歌收購(gòu)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給聯(lián)想，回歸中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有攪出什么大動(dòng)靜；波導(dǎo)目前在國(guó)內(nèi)主要做ODM，幾乎沒(méi)有品牌度。

諾基亞以顛覆性的方式出現(xiàn)？

按照與微軟的協(xié)議，諾基亞的智能機(jī)和高端功能機(jī)在2016年可以使用NOKIA品牌。今年11月，諾基亞董事會(huì)主席Risotto Siilasmaa在Slush 2015大會(huì)上表示，“如果（諾基亞）重返手機(jī)市場(chǎng)，必將以一種顛覆性方式出現(xiàn)�！�

我認(rèn)為，所謂的顛覆性方式，應(yīng)該是對(duì)自身的顛覆，而不是對(duì)行業(yè)的顛覆。

對(duì)自身的顛覆表現(xiàn)在哪里呢？一是經(jīng)營(yíng)模式，或?qū)⑹侵Z基亞負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)，品牌、生產(chǎn)、銷(xiāo)售都將授權(quán)給合作伙伴，傳言是富士康。二是使用的操作系統(tǒng)，按照媒體曝光出來(lái)的消息，新機(jī)或?qū)⒂写钶dAndroid和Windows 10 Mobile兩個(gè)版本。前者表明，已不是當(dāng)年的諾基亞；后者體現(xiàn)，亦不是微軟時(shí)代的諾基亞。而對(duì)于行業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)，這兩方面變化，并不會(huì)帶來(lái)太強(qiáng)烈的感知。

宏觀來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨變，恐難適應(yīng)

諾基亞最輝煌的時(shí)刻，在中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到33%。那時(shí)候諾基亞的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和線下渠道體系。而如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都在走精品化路線和全渠道體系。變化的既有市場(chǎng)形勢(shì)，也有品牌格局。

從市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化的背景之下，差異化是立足的根本，如華為的芯片、小米的生態(tài)、vivo的Hi-Fi影音、OPPO的閃充等。隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的選擇更加理性，往往要貨比三家才能做出決策。也許有些用戶還有些諾基亞回憶和情懷，但如果諾產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在理性對(duì)比之下，用戶未必會(huì)選擇諾基亞。

從品牌格局來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額已經(jīng)超過(guò)80%。市場(chǎng)調(diào)研公司IHS Technology公布今年前三個(gè)季度TOP5的份額數(shù)據(jù)依次如下:

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