徐進(jìn)專訪：場(chǎng)景再現(xiàn)傳遞價(jià)值的原生營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌與人的距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)，為什么？現(xiàn)今的營(yíng)銷喧囂和泛濫，背后是我們對(duì)消費(fèi)者掌控的乏力。鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)先生在接受《管理學(xué)家》的雜志采訪中，詳細(xì)闡述了其首創(chuàng)的原生營(yíng)銷，是如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的、差異化的稀缺內(nèi)容去打造短期爆點(diǎn)和中長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

原生營(yíng)銷是一種信仰

對(duì)于營(yíng)銷，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。一方面，IT技術(shù)帶來(lái)的前所未有的傳播手段和“羊毛出在豬身上，牛來(lái)買(mǎi)單”商業(yè)邏輯，給了營(yíng)銷人豐富多彩的工具和無(wú)限的創(chuàng)意空間。另一方面，信息泛濫帶來(lái)的眾多干擾和噪聲也越來(lái)越嚴(yán)重地屏蔽著消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，那種“打開(kāi)即退出”的瀏覽指數(shù)和業(yè)界“潮來(lái)潮往”的營(yíng)銷現(xiàn)象，根本掩蓋不了營(yíng)銷效果的扭曲。

因此，原生廣告——通過(guò)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性或像信息流式的技術(shù)手段（如Facebook、Twitter等），來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告形式的突破和變化——的概念2012年源于美國(guó)并迅速風(fēng)靡全球。但在中國(guó)，原生營(yíng)銷的首創(chuàng)者、鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)先生認(rèn)為，必須在引進(jìn)的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新。

徐進(jìn)進(jìn)一步解釋說(shuō)，在歐美市場(chǎng)，很多品牌比較成熟，已有上百年的歷史，更多的是要告訴消費(fèi)者品牌價(jià)值和產(chǎn)品功能。比如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯，大家都知道其品牌精神是什么，一提到可口可樂(lè)，大家就會(huì)想到暢爽以及快樂(lè)的生活方式，甚至形成文化圖騰。在這樣的營(yíng)銷環(huán)境中，原生廣告的方式是比較容易引起消費(fèi)者的共鳴，也相對(duì)容易打動(dòng)消費(fèi)者。而在中國(guó)市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)收入水平和文化認(rèn)知水平來(lái)看，消費(fèi)者的差異都非常大；企業(yè)也因處在不同的發(fā)展階段有著不同的或者說(shuō)多樣化的營(yíng)銷需求，造成了營(yíng)銷1.0、2.0、3.0共存的生態(tài)環(huán)境。

“在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌與人的距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)，為什么？”徐進(jìn)自問(wèn)自答地解釋說(shuō)，“現(xiàn)今的營(yíng)銷喧囂和泛濫，背后是我們對(duì)消費(fèi)者掌控的乏力。”他認(rèn)為，過(guò)去的營(yíng)銷傳播，是單源、單向、線性的簡(jiǎn)單鏈條，如今則是多源、互動(dòng)、裂變式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；單一的產(chǎn)品廣告投放，對(duì)消費(fèi)者的思維和購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越小。

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