線上宜家可能嗎？-- 家居電商投資機會分析

就商業(yè)模式而言：

• SKU 呈現(xiàn)非標(biāo)化和長尾化，具有較大的撮合價值；

• 家居用品毛利 40% 以上，家具超過 60%，盡管購買頻次不算高，但毛利空間非�？捎^；

• 在家居電商領(lǐng)域當(dāng)下沒有明顯的領(lǐng)先者；

現(xiàn)有解決方案的不足

現(xiàn)有的家居零售方案仍舊存在諸多痛點。

小件家居：以淘寶為例

我們把行業(yè)分成家居小件物品和家具兩個部分。小件的家居商品，我們以淘寶為例，可以看出傳統(tǒng)電商在這個垂直領(lǐng)域很難給消費者充分滿足的體驗：

• 銷售產(chǎn)品多以單件為主，缺乏場景搭配；

• 圖片和實物不符合，質(zhì)量及包裝粗糙，無品質(zhì)感，信賴度偏低；

• SKU 過多，消費者無法進行有效選擇，大部分優(yōu)質(zhì)店家得不到曝光，淘寶上線的 “極有家” 平臺正是為了通過 SKU 與商家數(shù)量整合來解決此問題。

淘寶的搜索結(jié)果讓消費者難以選擇

大件家具，以紅星美凱龍為例

根據(jù)紅星美凱龍 2014 財年年報顯示，作為家具平臺模式銷售的上市公司，平臺銷售額（GMV）約 1000 億，營業(yè)收入約 80 億，凈利潤率大約為 50%8。然而這類模式問題也很明顯：

• 缺乏場景搭配，各店獨立運營，多僅提供單品展示；

• 零售價是出廠價的 2.5 到 3 倍，但多數(shù)經(jīng)銷商仍處于虧損狀態(tài)，主要是由于租金及營銷成本高；

• 賣場模式對消費者需求缺乏研究，大部分產(chǎn)品不符合年輕人品味；

• 同時售后服務(wù)由經(jīng)銷商自行提供，缺乏有效整合。

兩者對比之下，家具產(chǎn)品的痛點更為明顯，單價更高，提供了更大的想象空間。但是由于需求相對低頻，需要通過品類交叉，提供一些吸引力強的價廉質(zhì)優(yōu)解決獲客問題，再通過高毛利的大件家具提高利潤。

行業(yè)實例：宜家

為了尋找行業(yè)痛點合理的解決方案，我們關(guān)注兩家模式非常典型的公司——宜家與尚品宅配，其線下以及線上線下相結(jié)合的方案將給我們帶來啟發(fā)。

宜家作為家居行業(yè)線下切入的典范，在二十年間，從 250 億瑞典克朗營業(yè)額發(fā)展到 2500 億，從集中在北歐的 70 個門店發(fā)展到遍及全球的 250 個，給全球的家居零售商提供了值得借鑒的解決方案。

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